Как Рианна стала предпринимательницей

За 15 лет 32-летняя уроженка Барбадоса Робин Рианна Фенти (отсюда и названия брендов Fenty, связанных с артисткой) построила идеальную карьеру в шоу-бизнесе: девять «Грэмми», 250 млн проданных дисков, сотни миллионов (и даже миллиарды) прослушиваний и просмотров в интернете, более 90 млн подписчиков в Instagram. 

Параллельно певица работала над репутацией иконы в другой индустрии — модной. Регулярные обложки глянца, посещение показов ведущих кутюрье, дружба с лидерами мнений обеспечили Рианне влияние, которое грех было не начать монетизировать. Она занялась этим несколько лет назад — в альянсе с могущественным партнером LVMH, в портфолио которого более 60 брендов, включая Louis Vuitton и Christian Dior. 

В 2017 году Рианна и LVMH запустили косметический бренд Fenty Beauty. За первые несколько недель его продажи составили $100 млн, за весь 2018-й — $570 млн. (В дальнейшем компания не раскрывала финансовые результаты.) 

В 2019 году Forbes оценил Fenty Beauty в $3 млрд, а личное состояние Рианны — в $600 млн. Певица стала самой состоятельной женщиной в мире музыки, опередив Мадонну ($570 млн) и Бейонсе ($400 млн).

Бизнес на $1 млрд

После удачного старта косметической линии LVMH и Рианна начали выпускать под брендом Fenty одежду и обувь, но это, похоже, была плохая идея. В октябре 2020 года финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони признал проблемы с позиционированием марки. Последняя коллекция увидела свет в ноябре 2020 года, после чего Fenty перешел в спящий режим. Bloomberg объясняет провал тем, что для аудитории Рианны вещи были слишком дорогими, для аудитории брендов LVMH — недостаточно роскошными.  

10 февраля издание WWD сообщило, что поп-дива и LVMH решили приостановить работу модного бренда до «улучшения условий». Косметика под марками Fenty Beauty и Fenty Skin при этом продолжит развиваться в экосистеме французского концерна. Однако еще более важной новостью, чем закрытие Fenty, стала инвестиция LVMH в еще один проект Рианны — бренд нижнего белья Savage X Fenty. Его певица запустила в 2018 году независимо от французских партнеров — вместе с американской компанией TechStyle Fashion Group. Та выросла из онлайн-магазина JustFab и развивает несколько модных марок по модели подписки с совокупной выручкой более $750 млн. Помимо Savage, это одноименная женская линия JustFab, детская FabKids, спортивный бренд актрисы и модели Кейт Хадсон Fabletics.

Savage, где Рианна занимает должности CEO и креативного директора, в отличие от Fenty, изначально метил в массовый, а не люксовый сегмент рынка. Стоимость бюстгальтеров бренда, к примеру, стартует от $10, а подписка, открывающая доступ к покупкам по ценам ниже розничных, обходится в $49,95 в месяц. Такая модель пришлась по вкусу покупателям: даже в коронавирусном 2020 году Savage, по данным Fast Company, продемонстрировал рост выручки более чем на 200% по отношению к 2019 году — более чем до $150 млн. И инвестиция LVMH означает, что аналитики рассчитывают на продолжение этого ралли и в 2021-м.

Сколько на сделке заработает Рианна (и сколько теперь стоит ее доля), стороны не раскрывают. В 2019 году Forbes писал, что в Fenty Beauty певице принадлежало 15%, но представитель Рианны информацию не подтверждал. Если эти условия перенесены в Savage, доля звезды в компании должна стоить $150 млн.

Инвестиции Savage планирует направить на развитие сетевого офлайн-ритейла. По данным Fast Company, в планах у партнеров — строительство настоящей «модной империи» в сегменте нижнего белья.

Война с «ангелами»

Прямыми конкурентами Fenty были все крупные люксовые бренды одежды и обуви, Savage же в рознице может сосредоточиться на победе над главным соперником — брендом Victoria’s Secret.

После почти 47 лет доминирования на рынке женского белья легендарная марка, входящая в холдинг L Brands, начала планомерно покидать пьедестал индустрии. Одной из причин стала маркетинговая стратегия, которая ориентировалась на устаревшие патриархальные представления о том, какими женщин хотят видеть мужчины, а не женщины — сами себя. Усугублялись проблемы и сообщениями о женоненавистничестве и сексуальных домогательствах в компании, а также тесными отношениями гендиректора Лексли Векснера с обвиненным в секс-торговле финансистом Джеффри Эпштейном (покончил с собой в тюрьме в 2019 году).

С 2016-го по 2018 год доля Victoria’s Secret (VS) на рынке США упала с 33% до 24%, сообщал Business Insider. Снижалась и популярность знаменитого шоу «ангелов» — моделей в белье VS. В 2018-м Victoriaʼs Secret Fashion Show посмотрели всего 3,3 млн человек — это были худшие показатели за всю историю компании. В 2019-м шоу впервые за 18 лет лет отменили вовсе.

Показательным стал и уход из VS в 2018-м директора по маркетингу, создателя Victoria’s Secret Fashion Show Эда Разека. Пост он оставил вскоре после интервью Vogue, в котором заявил, что бренд не будет нанимать трансгендеров или моделей больших размеров, «потому что шоу — это торжество фантазии».

Сексуальность в эпоху #MeToo

Рианна свой бренд изначально выстраивала в духе времени: Savage постулировал открытость людям всех полов, форм и возрастов. В съемках и показах бренда участвуют транссексуалы, беременные женщины, люди с размером plus-size, женщины, пережившие рак молочной железы, и другие модели, которых трудно представить среди «ангелов» Victoria's Secret с их нарочитой сексуальностью и патриархальной конформностью.

При этом в эпоху #MeToo (социальное движение против сексуальных домогательств и абьюза. — Прим. The Bell) заниматься маркетинговым продвижением достаточно сексуального бренда непросто и Рианне. Но у Savage есть преимущество перед конкурентами: бренд четко разделяет собственное секс-позитивное и чужое «сексуальное» позиционирование.

Другие модные производители белья, такие как ThirdLove и Lively, в продвижении делают акцент на комфорте, а не сексуальности. Рианна же конкурирует одновременно и с ними, и на территории, традиционно застолбленной Victoria's Secret.

«Она непримирима, — рассказала Fast Company одна из президенток Savage Кристиан Пендарвис. — То, что она делает, она делает в первую очередь для самой себя, а не для кого-то другого. И это именно то, что мы хотим выразить через Savage: власть и контроль, которые принадлежат исключительно женщинам».

При этом Пендарвис подчеркнула, что ассортимент бренда включает не только сексуальные комплекты белья, но и такие продукты, как удобные топы без косточек и бюстгальтеры-футболки без подкладки: «Мы не уклоняемся от сексуальности — это часть женской идентичности. Но мы хотим дать женщинам свободу определять ее согласно собственным желаниям. Для некоторых женщин сексуальность может быть более повседневной и удобной. И это может меняться не только со временем, но даже в течение дня. То, как она хочет выглядеть на людях или с партнером, может отличаться от того, как она выглядит дома в субботу».

Дефиле на Amazon

Для бизнеса Savage важна ориентация на онлайн-каналы продвижения. Бренд только готовится идти в офлайн, а первые три года развития прошел, полностью ориентируясь на продажи через сайт, соцсети и свою витрину в Amazon. С крупнейшим мировым маркетплейсом у компании заключен партнерский договор. И хотя многие производители жалуются на кабальные условия сотрудничества с империей Джеффа Безоса, Рианна считает, что Savage выигрывает от присутствия на платформе.

Самые яркие эпизоды этого «выигрыша» — переосмысленные певицей показы мод. Рианна первой придумала ежегодно транслировать дефиле Savage через стриминговый сервис от Amazon — Prime. Сразу после показа продемонстрированные моделями товары становятся доступными для покупки на Amazon. При этом в маркетплейсе представлена лишь часть коллекции бренда, поэтому у клиентов сохраняется стимул посетить сайт Savage и зарегистрироваться там для бонусов и скидок.

Учитывая, что коронавирус все еще свирепствует и многие потребители не чувствуют себя комфортно в «физических» магазинах, команда Savage пока не пришла к консенсусу насчет того, когда дебютировать в рознице. К тому же настораживает опыт других интернет-игроков, неудачно сходивших в офлайн, прежде всего Rent the Runway — сервис аренды одежды закрыл точки продаж из-за пандемии.

Но если благодаря инвестициям LVMH бренд все же выйдет в розницу, точки продаж обязательно станут отражением выстроенной Рианной концепции, заверили Fast Company представители бренда. По плану, в магазинах появятся и мужские отделы — в 2020 году Savage выпустила капсульную коллекцию шелковых боксеров и смокингов, и она оказалась настолько популярна, что компания решила включить вещи в постоянный ассортимент.