IKEA, Burger King, Marks & Spencer и другие. Как бренды на Западе поддерживают ЛГБТ
Рекламная кампания «ВкусВилла» с участием однополой семьи могла войти в историю как самая смелая на российском рынке, а запомнится как одна из самых провальных. Ритейлер, очевидно, решил, что Россия к такому не готова. На Западе, где «ВкусВилл» планирует развиваться, подобные кампании давно стали нормой. Бренды руководствуются в том числе коммерческой логикой. В США, например, еще в 2017 году бюджет ЛГБТ-американцев на покупки превысил $1 трлн, что сравнимо с бюджетом всех других меньшинств, вместе взятых. Но и там на первых порах привлечение внимания к проблеме инклюзивности встречало отпор.
Пионером инклюзивной рекламы считается IKEA, еще в прошлом веке показавшая в США телесюжет о гей-паре, выбирающей стол. Вместе с похвалой либеральных активистов последовала агрессивная реакция: консерваторы призывали бойкотировать бренд, а один магазин в штате Нью-Йорк пришлось эвакуировать после сообщения о минировании. Возможно, из-за этого негативного резонанса в британской рекламе тема ЛГБТ появилась позже, чем планировалось. Guinness должен был запустить рекламу с двумя целующимися мужчинами в 1995 году, но на экраны она так и не вышла. Три года спустя первым в стране рекламу с однополой парой показал Unilever, и большого количества жалоб уже не было.
IKEA и по сей день не слезает с темы поддержки ЛГБТ. В 2020 году в британском онлайн-магазине в радужной расцветке вышла фирменная сумка компании, а канадская IKEA в 2021 году выпустила серию из диванов в 10 расцветках разных флагов сексуальных меньшинств.
Одной из самых удачных кампаний в поддержку меньшинств считается акция Burger King 2014 года. В день гей-парада в Сан-Франциско компания добавила в меню своего ресторана на центральной улице города бургер Proud Whopper в радужной упаковке с надписью на внутренней стороне «Внутри мы все одинаковые». Сам бургер не отличался от традиционного воппера. Видео с акции быстро разошлось по сети, сюжет подцепили главные американские СМИ. Реакция целевой аудитории (от 18 до 24 лет) была преимущественно положительной. Именно эта возрастная группа оказалась более восприимчива к подобным кампаниям, показал потребительский опрос Google в 2015 году: среди молодых миллениалов 47% респондентов были готовы поддержать бренд после рекламной кампании в поддержку равенства, а среди всех возрастов — всего 30% опрошенных.
Очень похожую на кампанию «ВкусВилла» в 2014 году провела компания Mondelez — для снеков Honey Maid. Короткий ролик об эволюции семейных ценностей сначала точно так же собрал почти исключительно позитивные отзывы целевой аудитории, а потом поднял волну хейта. Но, в отличие от российской, американская компания подготовилась к ней заранее и на всех уровнях. Она оперативно выпустила второй клип, в котором люди собирают слово LOVE из хейтовых постов. Абсолютно позитивной оказалась не только реакция ЛГБТ-сообщества — Honey Maid на два месяца на порядок подняла поисковый трафик и увеличила проникновение среди аудитории миллениалов на 1 процентный пункт. Также компания создала сайт wholesomize.it (сейчас неактивен), на котором можно было загрузить плагин для браузера Wholesome Button, превращающий любой сайт в коллекцию «благотворных» сообщений о любви и инклюзивности. Хотя сам инструмент обозреватели посчитали нелепым и бесполезным, в рамках кампании он внес вклад в привлечение внимания к проблеме инклюзивности.
В последнее время критику вызывает не поддержка ЛГБТ, а неуклюжая эксплуатация темы. Когда Listerine выпускал ополаскиватель для полости рта в радужной расцветке, Marks & Spencer начинал продавать сэндвичи из ингредиентов, образующих на английском LGBT (lettuce, guacamole, bacon + tomato), пользователи соцсетей высказывали как минимум непонимание в необходимости таких продуктов. YouTube, несмотря на раскрашенные в радугу аватары и тематические документальные релизы, упрекали в недостаточной борьбе с гомофобным контентом на платформе, а радужный мерч второй избирательной кампании Дональда Трампа казался просто бессмысленным на фоне многочисленных решений на посту президента, ограничивающих представителей меньшинств в правах.
Одной из самых неудачных кампаний можно считать рекламу KLM от 2017 года. Нидерландская авиакомпания опубликовала в Twitter (и позже удалила) фото с тремя парами незастегнутых ремней безопасности, конечно же, радужной расцветки. Первой парой были две пряжки, второй — два язычка, а третьей — язычок и пряжка. Подпись к фото гласила, что не важно, с кем вы «сходитесь». Но, как сразу же заметили комментаторы, в этом контексте это как раз важно, так как есть только один правильный способ застегнуть ремень безопасности в самолете, и реклама как будто бы говорила, что при других вариантах можно просто умереть в случае катастрофы.
В России история инклюзивного маркетинга более скудная, и именно поэтому статья «ВкусВилла» была такой значимой. Предыдущей громкой историей был скандал с IKEA, ставший результатом банального недопонимания. В 2016 году компания объявила в России конкурс «Стань лицом с обложки», в лидеры которого выбилось фото гей-пары. Против акции взбунтовались приверженцы традиционных взглядов, и в СМИ разошлась новость, что IKEA «отказалась» публиковать фото гей-пары в каталоге, хотя компания никогда этого делать не обещала.
В феврале прошлого года критику в соцсетях вызвали фотографии лесбийской и межрасовых пар от H&M и Levi’s, приуроченные ко Дню святого Валентина. Комментаторы упрекали бренды в пропаганде однополых отношений, глобализме и «левачестве», сообщая также о своем решении отписаться от их аккаунтов. Были и комментарии с поддержкой брендов и извинениями за соотечественников.
Фото на обложке материала: Tony Webster/Flickr/CC BY 2.0